对话招商银行财富管理部副总经理王洪栋：
-财富管理核心竞争力是创造更多消费者剩余
文/ 招商银行应俊帅根据中欧基金副总经理许欣采访内容整理
引言开头，不免庸俗得引用《双城记》名言：这是希望之春， 也是失望之冬。因为以之形容当下的财富管理市场，恰如其分。
刚刚过去的2018 年，国内外宏观环境的不确定性让个人金融理财产品表现普遍不尽如人意，客户不再只关注收益的高低，而是更看重本金的安全性;资管新规的推出，让资产管理行业重新洗牌，原来的刚性兑付和监管套利一去不返，基金、保险、信托以及银行理财站在同一起跑线，拥抱已经到来的人工智能时代。
招商银行作为“中国最佳零售银行”，是如何应对失望之冬，并迎接希望之春的?在竞争激烈的财富管理领域又有着怎么样的优势与布局?后资管新规和人工智能时代的到来，作为市场重要参与方的商业银行准备好了吗?
本期《朋友圈》栏目，中欧基金副总经理许欣特邀招商银行财富管理部副总经理王洪栋对上述问题进行了解读。
采访主持：中欧基金副总经理 许欣
采访对象：招商银行财富管理部副总经理 王洪栋
许欣：洪栋总您好，感谢做客中欧基金第一期朋友圈栏目的交流嘉宾。我们作为公募基金营销人员，2018 年感受最深的一个字就是“难”，在弱势环境下很难找到目标客户，也很难找到为客户持续赚钱的好产品。能否请您谈谈在缺乏赚钱效应的大背景下，招行如何满足不同客户群体的财富管理需求?
王洪栋：感谢许总邀请，让我有机会借这个平台和大家分享一下招行在财富管理方面的一些体会。针对您刚刚提到的这个问题，我是这么想的， 首先，财富管理业务始终是围绕客户的需求展开的， 如何更好地认知客户需求是做好财富管理的第一步。关于这个问题，经过多年的财富管理实践，我们认为客户对财富管理的真实需求是相对恒定的，最终都是在追求获得更多的消费者剩余，譬如承担更低的风险收获更高的收益。然而，表面上看客户对财富管理的需求似乎又是随环境不停变化的，其实这种变化的背后更多是认知与情绪的变化，而非真实需求的变化。举个例子，同一个投资者在牛市和熊市中可以呈现出完全不一样的财富管理需求， 牛市中投资者往往认为自身风险承受能力强、偏好权益投资，在熊市中则厌恶一切风险、拒绝权益资产，其实这些变化的背后是投资者对于产品风险收益特征认知的变化与自身受环境影响产生的情绪变化。招商银行作为一家专业的财富管理机构，我们的核心价值之一就是帮助客户更好地认知自身的真实财富管理需求，排除环境因素的干扰，理性认知产品的风险收益特征并匹配合适的产品。
识别客户真实的财富管理需求是第一步，如何满足客户的需求方面，我们认为需要依托于系统化的投顾服务来解决。在过去这些年，招商银行从投资决策、产品优选、队伍建设、服务流程四个方面逐步建立了一套行之有效的投顾服务体系。
在投资决策方面，为给客户提供更加理性、客观的投资建议，我们在总行层面成立私行与财富管理投资决策委员会，重点解决市场研判与大类资产配置问题;在产品优选方面，采用精细化分工模式， 确保每一大类产品都有专业的团队进行筛选及跟踪;队伍建设上，从总行到分行，全方位构建专业化投顾服务队伍，包括产品经理、财富顾问、理财经理等，确保投资决策、产品优选、投顾流程有效落地实施;服务流程上，招商银行通过资产配置流程实施投顾服务，以倾听、建议、实施、跟踪螺旋提升四步工作法为核心，通过标准的流程化步骤落地专业服务。
在这一模式下，招商银行从简单金融超市的角色，蜕变成通过资产配置服务为客户创造价值的财富管理专家，从而实现产品供应商、代销机构与客户的三方共赢。
许欣：您刚刚提到的投顾服务，其实是全方位财富管理，这也是近几年金融机构提及频率很高的一个词，在您看来，财富管理的核心价值是什么? 招商银行是如何体现这一核心价值?
王洪栋：正如前面所讲，客户的真实需求是追求获得更多的消费者剩余，与之相对应的，我们认为财富管理的核心价值就是为客户创造更多的消费者剩余。
我们都知道，微观经济学中的消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额，需要注意的是：前者更多描述的是消费者对于所购买商品设定的一种“心理价值”，即在消费者心中这个商品有多少价值，这种价值未必可以用货币衡量，而且因人而异;而后者中容易被消费者忽视的是“隐性成本”，即虽然没有体现在货币价格上，但实际上是消费者需要承当的潜在成本。那么，具体到财富管理业务中，我们该如何创造更多的消费者剩余?问题的答案其实也包含在这个简单的经济学公式中。
首先是如何提高商品的“心理价值”。因为财富管理是一项服务而不是商品，因此，财富管理对于消费者的心理价值更多的是一种综合性的服务体验。既然讲体验，那么我们首先要清楚识别客户的需求是什么?渴望得到什么样的体验?我们如何更精准地匹配客户的需求?用什么样的产品及服务匹配客户需求?最终如何让客户感受到“物超所值”? 这些问题其实就是我们提高财富管理服务的“心理价值”的关键。
其次是如何降低客户综合成本。关于这点，很多人容易线性地将重点聚焦在价格本身上，但我们认为，客户实际所承担的总成本不仅仅是账面的货币价格，还包括很多容易被忽视的“隐性成本”， 譬如资产潜在的波动风险、获取相同收益所付出的时间成本及在理财过程中的服务体验等等。如果这些“隐性成本”很高，那么即使账面价格再低，最后客户实际承当的综合成本是巨大的。
从理论上讲，财富管理的核心就是源于这些简单的经济学原理，具体到实践中，招商银行就“如何帮助客户创造更多的消费者剩余”主要从以下三个方面展开：
1、传递正确的财富管理价值观，从源头提升“心理价值”。消费者“心理价值”高低很多时候是取决于消费者本身对商品的认知程度的深浅，再好的产品及服务，如果其价值不被消费者所理解，那么其“心理价值”就无法提高。招商银行财富管理的核心价值观始终围绕价值投资、长期投资、资产配置展开，我们坚信这些价值观长期是正确的，是对客户有价值的，因此，我们所需要做的就是坚持做好投资者教育，保持与客户的良性沟通，让客户理解我们财富管理的核心价值观，进而提升我们财富管理服务的心理价值。
2、通过完善的投顾服务体系更好帮助客户识别自身需求、更精准地进行产品匹配。客户能否感受到“物超所值”的关键，一方面是需求识别的准确度，另一方面则是解决方案的匹配度，我们相信： 两者的精度越高，客户体验自然越好，创造的消费者剩余自然也越多，这也是招商银行不遗余力构建一套完善的投顾服务体系的动力来源。
3、精选产品，“取精华”创造价值，“去糟粕”降低成本。精选产品体现的是财富管理的专业价值，主要体现为两方面：向上“取精华”可以帮助客户甄选出更优性价比的产品进而提升消费者剩余价值，向下“去糟粕”可以帮助客户降低潜在成本。向上的部分大家都比较重视，但是我们更加重视向下部分的价值，这个部分容易被轻视。刚才有讲到， 客户实际承当的综合成本中有很多“隐性成本”，而专业的价值之一就是帮助客户降低这些成本。这当中包括更全面地识别风险、更清晰地呈现产品风险收益特征、更完善的售后服务等等，这些都有赖于专业化投研的支持，招商银行非常清楚这些专业能力的价值，因此也是目前市场上投研投入力度最大的财富管理机构之一。
许欣：洪栋总所说的财富管理的核心价值和本质是不会变的，但政策却是变化的，资管新规在上半年4 月推出已经有段时间了，金融机构也在不断适应和摸索中，请您谈谈在资管新规背景下，个人金融理财业务需求将会发生怎么样的变化?招商银行在这一块有怎么样的应对之道?
王洪栋：针对资管新规之后个人金融理财业务需求变化趋势，我们今年做过一些专项研究。我们主要的结论是：受刚兑思维的习惯性认知偏差影响， 尽管新规后银行理财不承诺保本，但短期内投资者的需求不会发生明显改变，未来最可能的去向仍是由银行“改造后”的非保本型理财产品，直到收益率出现明显的变化可能会导致部分投资者转变投向。
但是，万变不离其宗，无论环境如何变化，财富管理的核心还是围绕如何为客户创造更多价值而展开。因此，面对资管环境的变化，我们觉得应该专心做好以下几点：
1、坚守专业化发展方向
资管新规之后，简单产品逐渐消失，复杂产品将成为主流，为客户创造消费者剩余的难度在不断加大，但是这种变化背后蕴藏的正是专业化的发展机会。而招商银行在过去这些年持续的专业化投入已经为我们的财富管理业务打造了一定的专业化优势，未来我们需要做的是坚守专业化的发展方向，转危为机。
2、与客户一起成长
正如前面所讲，创造更多消费者剩余其中关键的一环是提升消费者对商品价值的认知。随着资管环境的变化，我们需要做的是让客户也理解这种变化，并理解这种环境演变之后各类资产的风险收益特征变化，只有客户充分认知并成长，我们提供的财富管理服务价值才能被接受。过去这些年，招商银行通过持续的投资者教育与沟通，我们拥有了一批财富管理意识领先、风险识别和承受能力较高的忠实客户，未来我们的主要工作之一就是扩大这个客户群体，并在不断变化的环境中与客户一起成长。
3、继续提升队伍专业化服务能力
资管新规之后，对所有财富管理机构都提出了更高的专业化要求，这种专业化要求不仅仅是针对某个专业部门的要求，而是对整个财富管理队伍的要求，尤其应该体现在直接面向客户的一线客户经理身上。招商银行多年的专业化投入使得我们的队伍具备了一定的专业化能力，但依然有很大的提升空间。资管新规之后，我们将继续提升队伍专业化服务能力，使我们的投顾服务体系能够继续为客户创造更多价值。
许欣：放眼中长期，我们认为以养老投资为核心的资产配置能力和AIai 智能投顾会是公募基金等资产管理机构亟待提升的财富管理能力。您怎么理解目前我国财富管理市场的面临的机遇与挑战， 及其招行财富管理未来发展的方向?
王洪栋：许总的观点我非常认同，但因为所处子领域不同，我想从需求端和服务端讲讲我们目前最为关注的财富管理市场面临的一些机遇与挑战， 以及我们对未来的发展方向的一些思考。
1、需求端：“养老金第三支柱”的推出将会引发客户财富管理需求的爆发式增长
从美国的经验来看：养老金税优政策的推出是美国财富管理业务爆发式增长的关键，美国的个人养老金制度发展历程有三个显著特征：1、养老金税优政策的实施是养老金市场和潜在客户大爆炸式增长的重要标志;2、公募基金将在行业大爆炸中扮演极其重要的角色，迎来新的高速发展期;3、在个人养老金制度下，每个参与个体都是财富管理的潜在客户，在潜在客户爆发式增长的驱动下，财富管理行业快速发展。
今年个人税收递延型商业养老保险试点已经开始，明年进行养老基金试点，由养老金及税优政策引发的行业大爆炸预计很快到来，财富管理的潜在客户必然快速增加，继续沿着财富管理原有模式恐难以应对，这既是财富管理行业的机遇也是重大的挑战。
2、服务端：财富管理机构的服务半径亟待扩张
现有财富管理模式下，由于“四个有限”(时间有限、数量有限、配置有限、能力有限)的客观存在，客户经理服务客户的半径不能无限扩张，这决定了通过基于客户经理单位产能提升来创造更多消费者剩余的模式必然存在天花板。其次，从简单产品销售向资产配置式销售转型的过程中，客户经理“切换”成本较大，短期为客户创造的增量消费者剩余价值也不明显。
因此，传统的依托于客户经理这条主线提升消费者剩余的发展方式，虽然在当前已经取得不错的效果，但仍无法持续满足未来财富管理发展的需要。
为了应对这些机遇与挑战，招商银行未来财富管理的方向在于实现“两个化”——中心化和平台化，即以总行为中心进行平台化运营，进而实现“网点+ 场景+App”的新发展模式。这一模式的核心就是借助金融科技，依托于线下网点的优势，实现客户线上场景化运营和人机交互服务两大基础功能，提升招行银行服务边界和服务体验，进而为更多客户创造更多的消费者剩余。
许欣：在2018 年9 月的世界人工智能大会上， 我国国家领导人谈到：“新一代人工智能正在全球范围内兴起，为经济社会发展注入了新动能，正在深刻改变人们的生产生活方式”。要想顺应时代的潮流，真正驾驭金融科技，就需要金融行业具备长远眼光，加大相关人员、财力和技术设施的战略布局和投入。随着人工智能时代的到来，在您看来， 做好财富管理业务最核心的要点是什么?有什么变化?招商银行将如何应对这场变革?
王洪栋：科技的进步始终是为人类服务的， 其实也是在某种程度上为客户创造更多的消费者剩余，因此，我们认为积极拥抱科技就是做好人工智能时代财富管理业务的核心。
智能投顾正是依托于金融科技的力量从而提升财富管理能力的一个例子。
传统的财富管理模式下，受制于客户经理的服务边界，只有部分高净值客户可以享受到专业化的顾问服务，多数普通客户则与投顾服务无缘。而且， 随着养老金第三支柱建设的不断提速，养老投资客户将呈几何级增长，传统线下的顾问服务已无法满足客户需求，亟需低成本、高效率地投资顾问服务， 以满足普通大众客户的养老金投资需求。在这种情况下，依托于金融科技的智能投顾就是较好的解决方式。随着金融科技的不断发展，把优秀理财顾问的服务经验通过人工智能技术进行模拟学习和交互输出，根据大数据信息对应到顾客的个性化需求， 就可实现以低成本、高效率地提供优质的理财建议， 满足普通大众客户的投资顾问需求。
2018 年9 月，招商银行推出手机银行App7.0， 同时摩羯智投迭代为摩羯智投2.0。在摩羯智投2.0 中，不仅包含原构建基金组合的服务，同时通过打造投资、顾问、资讯三大板块，探索全新的智能投顾模式。
未来招商银行希望能够建立一套基于智能顾问机器人的智能服务体系，为客户提供“可预见、全天候、即时性”的服务。未来的智能顾问机器人不是简单的信息整合，而是能像人一样去阅读、理解和思考，普通大众客户能够通过智能顾问机器人够得到相对比较专业的服务。
许欣：创新是人类社会永续发展的驱动力，而金融与科技的完美结合为资管行业的创新提供了源源不断的实现手段和低成本高效率的使用工具。基金行业也要张开双臂，积极拥抱人工智能、区块链等新技术给行业带来的挑战和创新机会，有效提高客户服务水平，更好地将“一切从投资人需求出发” 的愿景落到实处。
再次感谢洪栋总接受中欧基金刊物专访，虽然短期市场是不确定的，但人们对美好生活的追求， 科技不断进步的趋势不会改变的，这也是中欧基金和招商银行所契合的信念和努力的方向
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